“Influencer Marketing” พลังในการสื่อสารการตลาดยุคดิจิทัล

ยุคนี้คงไม่มีใครที่ไม่รู้จักคำว่า “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) ซึ่งเป็นหนึ่งในอาชีพที่คนรุ่นใหม่ล้วนแล้วแต่สนใจ และ พยายามหาจุดขายของตนเอง และ สะสมผู้ติดตาม แต่รู้หรือไม่ว่ากว่าจะมาเป็นอินฟูเอนเซอร์นั้นขั้นตอนเป็นอย่างไร และที่สำคัญในยุคดิจิทัลอินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทในการสื่อสารการตลาดอย่างไร

อาจารย์วรพงษ์ ปลอดมูสิก หัวหน้าหลักสูตรการสื่อสารการตลาดดิจิทัล คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ (DPU) เปิดเผยว่า “ขอพาทุกท่านย้อนอดีตไปเกือบ 20 ปีที่แล้ว ก่อนที่เราจะรู้จักกับอินฟลูเอนเซอร์ โดยก่อนหน้านั้นเราจะรู้จักกับคำว่า “เน็ตไอดอล” เป็นการเรียกสรรพนามแทนบุคคลที่มีชื่อเสียงในอินเทอร์เน็ต อาจจะนิยามความหมายของเน็ตไอดอลว่าเป็นบุคคลที่มีความโดดเด่นภายนอกด้านบุคลิกภาพ อัตลักษณ์เฉพาะตัว หรือความสามารถที่แปลกใหม่โดดเด่น เน็ตไอดอลมีทั้งด้านบวกที่เป็นแบบอย่างให้กับคนในสังคม แต่ในขณะเดียวกันเน็ตไอดอลก็ถูกตีความหมายในแง่ลบไปในบริบทของสังคมไทยด้วยเช่นกัน ว่าเป็นคนแค่สวยหรือหล่อ ไม่ได้มีความสามารถมากนัก”

​ต่อมาการพัฒนาของเทคโนโลยีสู่การพัฒนาแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้เกิดการเพิ่มจำนวนของสื่อออนไลน์ที่มากขึ้น จากเน็ตไอดอล จึงเริ่มพัฒนาสู่การเป็น “อินฟลูเอนเซอร์” ที่มีการทำเนื้อหาของตัวเอง มีการใช้สื่อแต่ละแพลตฟอร์ม โดยแต่ละสื่อที่ตัวเองโด่งดังก็จะมีชื่อเสียงตำแหน่งเฉพาะเจาะจงลงไป เช่น Youtuber , Tiktoker เป็นต้น

ในภาษาไทยคำว่าอินฟลูเอนเซอร์ หมายถึง ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด ผู้นำทางความคิด หรือที่โบราณเรียก Opinion Leader โดยอาจนิยามความหมายโดยรวมของอินฟลูเอนเซอร์ว่าเป็นบุคคลที่สื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ซึ่งสามารถโน้มน้าวจิตใจ ความรู้สึก และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ติดตามได้นั่นเอง

​“ในมุมมองของการสื่อสารการตลาด เรามักจะใช้เครื่องมือในการสื่อสารการตลาด อาทิ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้โปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม ชิงโชคลุ้นรับ การขายทางตรง และการขายโดยบุคคล ซึ่งเราอาจจะเปรียบการใช้อินฟลูเอนเซอร์ได้กับการขายโดยบุคคล แต่เป็นการขายโดยบุคคลชนิดที่มีพลังการกระจายข่าวสารที่สูงและทรงพลังมาก เพราะปกติการขายโดยบุคคลมักจะพูดคุยกับลูกค้าเพียงหนึ่งต่อหนึ่ง หรือต่อกลุ่มคน แต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการขายเป็นการขายต่อกลุ่มคนที่เป็นมวลชน มีการใช้สื่อของตัวเอง ที่สะสมผู้ติดตามไว้แล้ว การพูดครั้งเดียวสามารถสื่อสารไปได้อย่างกว้างและไกลมาก เทรนด์ในปัจจุบันเลยหันมาใช้การสื่อสารการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น”

​อาจารย์วรพงษ์ กล่าวเล่าถึงผลการศึกษาในงานวิจัยหัวข้อ การศึกษาเรื่องอินฟลูเอนเซอร์ กรณีของ Tiktoker ช่อง เฟิร์น ฟ.ฟัน (Account TikTok : @fern_fernforfun) ซึ่งเจ้าของสื่อคือคุณโสรยา วงษ์พัดอำพร ซึ่งมียอดติดตามกว่า 4.4 ล้านผู้ติดตาม ว่า ตัวอินฟลูเอนเซอร์มีกระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลที่น่าสนใจ ผ่านหลายขั้นตอน เช่น การเปิดรับเนื้อหาของเหล่าคอนเทนต์ครีเอเตอร์ทั่วโลก การสร้างตัวตนจากเอกลักษณ์ของตัวเอง การคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์ส่วนบุคคล และ การคงไว้ซึ่งเนื้อหาคอนเทนต์สำหรับผู้ติดตาม ทั้งนี้นักสื่อสารการตลาดมีการสื่อสารแบรนด์และสินค้าผ่านช่อง เฟิร์น ฟ.ฟัน เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด การนำเสนอคอนเทนต์มีความน่าสนใจ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแนว Edutainment คือให้ทั้งสาระพร้อมความบันเทิง เนื้อหาเข้าใจง่าย ภาพลักษณ์ของแบรด์นและสินค้าที่สื่อสารออกไปได้ผลการตอบรับที่ดี สร้างยอดการมีส่วนร่วมและยอดขายให้กับแบรนด์และสินค้าได้เป็นจำนวนมาก”

​“เราคงจะต้องติดตามกันต่อไปว่า แนวโน้มในอนาคตการสื่อสารการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์มาสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคนั้นจะเป็นอย่างไรต่อไป แต่ความน่าสนใจก็คือ ยุคดิจิทัลนี้ แบรนด์หรือสินค้าจะต้องสื่อสารอย่างมีชีวิตชีวามากขึ้น การสื่อสารไปยังผู้บริโภคจะเป็นแบบที่เน้นการขายแบบไม่ขาย คือทำให้ทุกอย่างดูมีไลฟ์สไตล์ เข้าถึงได้ง่าย สื่อสารแบบเข้าใจง่าย และมีความเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง” อาจารย์วรพงษ์ กล่าว